關(guān)鍵字:智能手機(jī)
從消費(fèi)者的購買意愿來看,其中小米手機(jī)憑借高性價比在購買意愿上直逼三星位居第三,市場潛力極大,而在中國市場實(shí)際銷售成績不俗的聯(lián)想,購買意愿雖僅有2%位居第七,但聯(lián)想智能手機(jī)仍出貨勁揚(yáng),2013年甚至有可能威脅三星在中國智能手機(jī)市場地位。外資品牌部分Apple與三星在品牌印象上分居一二,但在購買意愿指標(biāo)上iPhone相較2011年卻出現(xiàn)下降趨勢。
TrendForce與速動咨詢的此份報告的有效樣本為3000個,主要調(diào)查的問題包括1.當(dāng)提到“智能手機(jī)”時,你會想到哪個品牌(即品牌印象度)?2.下次考慮購買的智能手機(jī)品牌(即購買意愿);3.最常使用的品牌。
2Q11-3Q12智能手機(jī)品牌印象度表現(xiàn)
來源:AVANTI Research Partners
三星與蘋果拼品牌印象度
如同重演在世界其它市場的爭奪戰(zhàn),蘋果iPhone和三星等主流品牌在中國市場的品牌印象快速提升,明顯領(lǐng)先其它品牌;而在去年仍擁有很高品牌印象的Nokia未利用好原有的品牌優(yōu)勢,使其品牌光環(huán)漸漸喪失,品牌印象與購買意愿都大幅滑落。
由統(tǒng)計圖表中可以看出,iPhone的品牌印象表現(xiàn)在近一年內(nèi)呈現(xiàn)明顯快速增長,從35.2%上漲到80.4%,從2012年第二季度開始增長更為明顯,但相較于第二季,iPhone的購買意愿大幅下跌12%,呈現(xiàn)了品牌印象拉升但購買意愿滑落的情形,TrendForce認(rèn)為,iPhone雖擁有高品牌印象度,但相對高昂的售價,加上未能與中國最大的電信公司合作,導(dǎo)致品牌印象未能有效刺激購機(jī)欲望。
去年一直維持在六成左右的三星,品牌印象持續(xù)緊隨iPhone之后,在更多新機(jī)與廣告宣傳下,品牌印象明顯提升到74.1%。雖然三星的品牌印象度略遜于iPhone,但前者的使用人數(shù)迅速增長,成為中國目標(biāo)消費(fèi)者最常使用的手機(jī)品牌,以20.7%的比例超過諾基亞(17.1%),購買意愿相較第二季提升5.6%。
中國品牌包括小米、華為、聯(lián)想和中興品牌印象也都躋進(jìn)前十名,尤其是小米藉由社群經(jīng)營與擅用消費(fèi)者預(yù)期心理創(chuàng)造品牌認(rèn)同,成功的營銷操作使其品牌印象從沒沒無聞到一路上升到14.1%,市場潛力強(qiáng)勁,消費(fèi)者購買意愿調(diào)查報告顯示,小米手機(jī)自推出之后,由于高性價比與MIUI系統(tǒng)適合本土使用習(xí)慣,中國消費(fèi)者的購買意愿直線上升,并成為2012年第三季購買意愿中唯一超越諾基亞、HTC,直逼iPhone和三星的中國品牌。
至于品牌印象度和購買意愿排名第七的聯(lián)想,實(shí)際銷售數(shù)字卻僅次于三星成為中國品牌第一名,還超過華為與中興兩大品牌,TrendForce認(rèn)為,聯(lián)想手機(jī)的高銷量來自與中國三大運(yùn)營商的關(guān)系和廣泛的銷售管道有關(guān),包括網(wǎng)絡(luò)銷售、商店銷售、與三大運(yùn)營商用戶綁約銷售等,無所不在的營銷網(wǎng)絡(luò),以及完善的售后服務(wù)質(zhì)量,為聯(lián)想智能手機(jī)帶來前所未有的高銷售量,明年還有可能威脅到三星的龍頭地位。
雖然小米在品牌印象和消費(fèi)者購買意愿方面都超過聯(lián)想,但實(shí)際銷售狀況卻遠(yuǎn)不如后者。TrendForce統(tǒng)計,小米出貨僅排中國手機(jī)品牌出貨量的第十位。2012年第三季度,聯(lián)想的智能手機(jī)出貨量達(dá)到900萬部,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷量為150萬的小米。TrendForce認(rèn)為,小米最大的瓶頸在于產(chǎn)能和銷售管道的限制,該品牌目前已經(jīng)推出小米手機(jī)M1、小米手機(jī)M1S和最新的M2,且只能透過官方網(wǎng)站搶號預(yù)約購買或和特定運(yùn)營商綁約,管道過少且長期處于缺貨狀態(tài),這都有可能是消費(fèi)者購買意愿高但未實(shí)際轉(zhuǎn)化為市場出貨數(shù)字的主要原因。
1Q12-3Q12最想購買的智能手機(jī)品牌(購買意愿)
來源:AVANTI Research Partners
1Q12-3Q12 消費(fèi)者最常使用的品牌
來源:AVANTI Research Partners