雖然全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起伏跌宕，但半導(dǎo)體原廠們近年來的渠道管理策略卻始終一脈相承。那就是精簡代理商渠道，重點(diǎn)扶植特定區(qū)域的專屬代理商，讓市場趨于規(guī)范與合理。

 

恩智浦半導(dǎo)體亞洲區(qū)經(jīng)銷商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財介紹，恩智浦的渠道管理策略根據(jù)所面臨的市場不同，可分為幾個渠道層面：首先，通過與全球分銷商網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，共贏市場份額、擴(kuò)大影響力，并覆蓋所有大客戶和關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)；其次，利用在亞洲建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋大眾市場并進(jìn)行投資；第三，針對垂直細(xì)分專業(yè)應(yīng)用市場的需求，通過經(jīng)銷平臺的框架建立獨(dú)立的戰(zhàn)略設(shè)計工作室。

 

恩智浦半導(dǎo)體亞洲區(qū)經(jīng)銷商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財

 

 

何美財認(rèn)為，作為重要合作伙伴，分銷商需要具備相應(yīng)的良好財務(wù)狀況、技術(shù)實力、資源和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。半導(dǎo)體原廠非常希望分銷商都能夠具備VMI服務(wù)、電子商務(wù)、技術(shù)支持、垂直細(xì)分市場應(yīng)用知識、客戶關(guān)系、良好的財務(wù)狀況等關(guān)鍵要素。這樣才能在激烈的市場競爭中打敗競爭對手、從客戶處贏得業(yè)務(wù)。與此同時，半導(dǎo)體原廠還需要在分銷商分布戰(zhàn)略上保持全盤一致，避免讓過多的分銷商參與進(jìn)來。

 

針對授權(quán)分銷、目錄分銷等不同類型的分銷渠道，半導(dǎo)體原廠也對其渠道策略進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亩ㄎ?。何美財表示，恩智浦就能針對所有不同?xì)分市場和需求優(yōu)化其價值。例如，對于利用目錄渠道植入及實施新產(chǎn)品推廣計劃，爭取小客戶和小規(guī)模市場就很關(guān)鍵，因為這正是其優(yōu)勢所在。

 

何美財強(qiáng)調(diào)，“我們?nèi)詫⒗^續(xù)鞏固我們的渠道策略，這一點(diǎn)從未改變過。其指導(dǎo)思想非常明確，即我們重視的是優(yōu)質(zhì)渠道的建設(shè)。”他表示，決定策略的關(guān)鍵因素非常直接，恩智浦尊重合作伙伴的價值觀，希望與其合作共贏。與此同時，集中戰(zhàn)略、執(zhí)行有力也是成功的關(guān)鍵因素。

 

中國市場渠道管理策略

 

近年來，半導(dǎo)體原廠愈來愈重視中國市場的表現(xiàn)。Bourns公司中國區(qū)總經(jīng)理Kevin Lin在早前接受本刊采訪時介紹，Bourns在中國市場采取直銷和分銷的比例約為2:8, 充分利用分銷商資源為客戶提供優(yōu)秀的本地化服務(wù)。Bourns在中國主要有10家分銷商，除了國際授權(quán)分銷商及中國本土代理商伙伴外，也有與目錄分銷商合作來小批量訂購的客戶。全部中國境內(nèi)的分銷并無區(qū)域限制，所以不存在跨區(qū)域銷售的問題，且由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐拇砩逃行Ч芾怼?/p>

 

Kevin Lin表示：“綜合來說，中國本地的分銷商伙伴具有忠誠、靈巧和人脈關(guān)系廣的特點(diǎn)，但專業(yè)技術(shù)方面較弱，因此，我們通過當(dāng)?shù)貙I(yè)的FAE團(tuán)隊來支持幫助分銷商和客戶解決相關(guān)技術(shù)問題。此外，我們也會安排銷售及產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)課程。對我們而言，如何經(jīng)營彼此的關(guān)系是很重要的。”

 

Kevin Lin指出，為了平衡同一區(qū)域不同分銷商之間的價格及其它資源支持力度，Bourns擁有完善的客戶和項目設(shè)計注冊制度。目前所有的分銷商都銷售Bourns全線產(chǎn)品，并根據(jù)不同代理商的特點(diǎn)，使其在熟悉的行業(yè)和市場有效推廣Bourns產(chǎn)品。

 

TE渠道管理負(fù)責(zé)人介紹，目前TE在中國市場的直供和分銷比例約為7:3，而海外市場上的這一比例約為5:5。究其主要原因，皆由本土市場的不確定性造成，“本土分銷商的專業(yè)技術(shù)支持實力有待加強(qiáng)”，他表示，未來TE會逐步加強(qiáng)在中國市場和分銷商的合作力度，提高分銷比例。